Ольга Крылова, заместитель генерального директора по финансам компании "ОРГА ЗЕЛЕНОГРАД"

Рассматривая карточные инструменты, обращающиеся сегодня на рынке уже практически любой мало-мальски цивилизованной страны или лежащие в продуктовом портфеле ритейлового банка, мы увидим, что в обоих случаях речь так или иначе идет о соседстве представителей многоликих и могущественных кланов кредитных и дебетовых карт. Между тем, анализируя развитие мирового карточного рынка за последние 10 лет, можно прийти к любопытному выводу: за этот сравнительно короткий отрезок времени как международными платежными системами, так и отдельными банками было создано и продолжает разрабатываться множество новых карточных продуктов. Что же стоит за подобным неослабевающим "стремлением к многообразию"?

Двигатель расширения карточного портфеля

Если в обозримом прошлом типичный карточный портфель российского коммерческого банка в подавляющем большинстве случаев состоял из традиционных карт "входного" уровня, элитных продуктов и классических инструментов для массового пользователя, то теперь в ритейловом "меню" банка фигурируют такие экзотические "блюда", как, например, карты для супер-VIP клиентуры, "карты для студентов" и даже "дамские карты" и т. д.

Чем вызвана подобная тенденция к диверсификации карточного портфеля как на уровне платежных систем, так и на уровне самих банков? Иными словами, что заставляет участников карточного рынка, казалось бы, уже давно имеющих в своем распоряжении все необходимые пластиковые инструменты, непрестанно создавать все новые и новые продукты?

Очевидно, что однозначного ответа на эти вопросы не существует. С одной стороны, данное явление вполне объяснимо с точки зрения экономической теории. Ведь не секрет, что любой рынок, независимо от того, какие товары на нем предлагаются, подвержен постоянному развитию. Безусловно, карточный рынок также не является исключением из этого правила. Прежде всего это выражается в том, что на нем постоянно появляются новые игроки. По данным ЦБ РФ, только в России карточным бизнесом занимаются на сегодняшний день более 600 коммерческих банков, и их число постоянно увеличивается. Фактически появление новых карточных продуктов в данном случае можно рассматривать как следствие эволюционного развития российского карточного рынка.

В то же время этому процессу нетрудно найти и более "приземленное" обоснование. Так, по признанию представителей самих платежных систем, создавая новые карточные продукты, они преследуют простую и понятную цель: побудить держателя карты как можно чаще использовать ее при совершении платежей.

И, наконец, перманентное появление новых карточных продуктов обусловлено меняющимися требованиями рыночной конъюнктуры и запросами как потенциальных, так и нынешних держателей карт.

Безусловно, в лице любого из традиционных карточных продуктов клиент фактически получает базовый платежный инструмент, не адаптированный под его индивидуальные нужды и не учитывающий его индивидуальных особенностей расходования средств. Вполне очевидно, что держатель будет использовать такую карту гораздо реже, чем того хотелось бы банку и платежной системе. В итоге они останутся "отрезанными" от мощных финансовых потоков, составляющих каждодневные наличные платежи рядового держателя карты. Также не вызывает сомнения и тот факт, что платежная система, желающая пропустить через себя как можно больше средств, всеми силами старается сделать безналичные платежи элементом повседневной жизни, а карты - наиболее удобным инструментом их осуществления.

Пластиковые "инкубаторы" для тинейджеров

Созданию каждого нового карточного продукта предшествует длительный процесс анализа состояния рынка, в ходе которого выявляются клиентские группы, не вовлеченные в инфрастуктуру безналичных расчетов. Так, например, сравнительно недавно платежные системы, по всей видимости, нацелились на освоение молодежной аудитории. Безусловно, сегодня этот пласт потенциальных пользователей представляет для банков и самих платежных систем особый интерес. Во-первых, молодежь является перспективной базой для расширения списка пользователей более доходных карточных продуктов. Приучая сегодняшнего студента пользоваться пластиковой картой при совершении ежедневных платежей, банк делает ставку на то, что через некоторое время этот студент превратится в перспективного бизнесмена, которому больше подойдет не карта "начального" уровня, а привилегированный кредитный продукт. Во-вторых, подобный подход дает банку возможность начать накапливать кредитную и платежную историю своих пользователей еще "на заре их туманной юности".

С целью создания подобной "молодежной" карты MasterCard International провела детальный анализ предпочтений потенциальных пользователей, средний возраст которых составляет около 20 лет. Специалисты платежной системы оценили размер месячных трат целевой аудитории и их состав, возможный кредитный лимит при различных условиях его предоставления, включая кредитование клиента с нулевой кредитной историей. От пристального внимания аналитиков MasterCard не ускользнули даже эстетические предпочтения пользователей в плане дизайна карты. В результате на свет появился новый "молодежный" продукт MasterCard - карта MasterCard mc2, отличающаяся необычным дизайном и столь же незаурядным набором дополнительных потребительских свойств. Примерно на ту же категорию пользователей ориентирован и новый спектр карточных продуктов и услуг платежной системы American Express, позиционируемых на рынке под торговой маркой American Express Blue Card.

Разнообразие перед лицом конкуренции

Что же касается российского рынка пластиковых карт, то он традиционно отличался в этих вопросах определенной консервативностью. Новомодные карточные продукты появлялись здесь с заметным запозданием, кроме того, использование некоторых видов карт связано с определенными специфическими трудностями, характерными для всего отечественного рынка. Однако и российские банки в последнее время стали достаточно активно выпускать новые разновидности карт и более охотно идти на ко-брендинг с торгово-сервисными предприятиями. Безусловно, участники отечественного карточного рынка не менее своих зарубежных коллег заинтересованы в освоении новых платежных потоков, для чего стараются максимально "приблизить" свои продукты к определенным группам пользователей. Впрочем, вполне вероятно, что развитие российского рынка ритейла стимулирует и другое любопытное явление, которое в последнее время проявляется здесь все более четко, а именно - появление "дочек" крупных европейских и американских финансовых групп.

В качестве одного из последних примеров этой тенденции можно рассматривать "Ситибанк", дочернее предприятие американского гиганта Citigroup, в конце прошлого года объявивший о начале обслуживания физических лиц. За сравнительно короткий срок он успел стать членом АРЧЕ, а также получить право на эквайринг от Visa Russia.

Если еще в начале прошлого года эксперты высказывали предположение, что на российском рынке ритейла могут произойти серьезные изменения такого рода, то сегодня приход на отечественный рынок иностранного банковского капитала - свершившийся факт. Можно спорить о том, как именно повлияет данный процесс на рынок, но уже сейчас очевидно, что приход новых игроков прежде всего подстегнет конкуренцию. Что же касается самих иностранных банков, то мало у кого вызывает сомнения тот факт, что их опыт работы на карточном рынке богаче, чем у их российских коллег. Также не вызывает сомнения то, что, используя этот опыт, они могут в более короткие сроки выйти на рынок с новыми карточными продуктами, об эмиссии которых отечественные банки еще только начали задумываться.

Так, еще в 1997 г. тот же Ситибанк, используя технологию оценки кредитных рисков и финансовую поддержку материнской компании, первым начал осуществлять эмиссию кредитных карт в Польше. На сегодняшний день банк обслуживает около 17 млн. польских держателей карт при общем населении страны в 38,7 млн. человек.

В то же время, по мнению некоторых отечественных экспертов, освоение массового рынка не станет первоочередной задачей иностранных банков в России. Ведь один из "козырей" в их руках - это первоклассный уровень обслуживания, который уже давно стал практической нормой работы во всех цивилизованных странах мира, однако в России, за редким исключением, пока еще не вошел в практику. Поэтому вполне логично, что зарубежные банки прежде всего начнут конкурировать с отечественными за наиболее требовательных и в то же время наиболее доходных и наименее рискованных клиентов.

В любом случае причины появления новых видов банковских карт в России имеют и более глубокие корни. Уже сегодня конкуренция на частном банковском секторе заметно обострилась, и, вероятно, в дальнейшем борьба за этот "лакомый кусочек" российского "денежного пирога" будет только усиливаться.

Credit versus Debit

Особого рассмотрения заслуживает такой показатель, как соотношение новых дебетовых и кредитных продуктов на мировом рынке. Если попытаться проанализировать карточные портфели эмитентов во всем мире, можно прийти к выводу, что численный перевес сегодня по-прежнему на стороне кредитных продуктов. В странах Западной Европы доля дебетовых продуктов несколько более весома, но и здесь превалируют кредитные карты. В то же время в некоторых отдельных странах, например в Германии, дебетовые продукты занимают большую долю рынка, чем кредитные. Так, на сегодняшний день германскими банками эмитировано 82,2 млн. дебетовых и всего 16,4 млн. кредитных карт.

В России и некоторых других странах Восточной Европы и Азии подобный перевес носит еще более явный характер. Данное явление вполне объяснимо и имеет далеко уходящие корни. Так, в России до последнего времени банки фактически никогда и не стремились накапливать кредитную историю своих розничных клиентов. До сих пор на отечественном рынке отсутствуют как таковые кредитные бюро или организации с аналогичными функциями. Это связано прежде всего с тем, что долгое время российские банки (за небольшим исключением) не слишком интересовались кредитованием физлиц, делая ставку исключительно на корпоративных клиентов. Такая позиция вполне объяснима: риски невозврата кредита и отсутствие методик их оценки вкупе с нестабильностью экономики долгое время держали банки в стороне от розничного кредитования, в том числе и с использованием карточных продуктов. Подавляющее большинство эмитентов предпочитало сосредоточиться на развитии зарплатных проектов и зарабатывать за счет комиссии за снятие наличных.

Позитивные изменения в освоении российскими банками кредитных операций с частными клиентами начали проявляться не так давно. Причин тому может быть названо несколько: то ли отечественные банки поднакопили опыта работы и обзавелись эффективными моделями оценки рисков, то ли растущая конкуренция на корпоративном сегменте заставила их обратить внимание на забытый сегмент ритейла. Возможно, не обошлось здесь и без некоторой оглядки на уже упомянутое появление на рынке ритейла зарубежных коллег.

Нельзя также не учесть, что за 5 лет, прошедшие после августовского кризиса, частные клиенты успели накопить достаточное количество денежных средств, находящихся сейчас "не при деле". Так, по различным оценкам, на сегодняшний день россиянам удалось аккумулировать у себя от 30 до 50 млрд. долларов, которые они предпочитают хранить не в банке, а "под матрасом". Несомненно, что в этой ситуации задача банков - привлечь хотя бы часть этих средств и пустить их в оборот.

С другой стороны, после событий 1998 г. сами российские частники с опаской относились к работе с банками. Следует признать, что если до августа 1998 г. некоторая, хотя и относительно небольшая, доля населения России хранила часть своих сбережений на счетах в банках, то после дефолта доверие к отечественному банковскому сектору сильно пошатнулось. И чтобы восстановить свою репутацию в глазах физлиц, российским банкам потребовалось почти 4 года.

В то же время до кризиса физические лица и без дополнительной мотивации несли свои деньги в банки, которые были призваны сберечь их на накопительных счетах от всепоглощающей инфляции. Таким образом, в тот период кредитные организации зачастую просто не нуждались в дополнительных способах привлечения денежных средств частных пользователей, включая эмиссию кредитных карт.

Так или иначе, но за минувший 2002 г. 50 крупнейших отечественных банков продемонстрировали заметный рост по объему привлеченных средств населения. Увеличение активности на 50-70% было вполне ординарным событием, а треть банков показала более чем 100%-ный рост привлеченных вкладов населения. Лидерами роста стали МДМ-банк - 341%, Собинбанк - 247% и Банк Москвы - 225%. Что же касается кредитных карт, то и здесь банки заметно увеличили свою активность. В том числе несколько подросла доля "золотых" и "платиновых" карт в продуктовых портфелях российских банков.

Согласно прогнозу представителей международных платежных систем, в ближайшее время российский рынок переживет бурный этап развития "белого" карточного кредитования. По их мнению, в 2004 г. заметно увеличится число банков, использующих револьверную схему кредитования. Фактически уже сейчас некоторые российские банки предоставляют по своим картам револьверные кредиты. Так, например, летом прошлого года о выпуске таких продуктов VISA объявил ДельтаБанк. По мнению Стюарта Лоусона, занимающего пост председателя совета директоров ДельтаБанка, краткосрочный кредит наиболее актуален для представителей среднего класса, которые и составляют основную часть клиентской базы банка, а использование кредитной карты значительно упрощает процедуру получения кредита и его погашение.

Привилегированный пластик "клубов"…

Привилегированные карточные продукты (premium cards) традиционно представляли особый интерес для платежных систем и для самих банков. Это вполне объяснимо: пользователи этих карт "прогоняют" через платежную систему значительные суммы, активно используя их кредитные возможности. Так, по подсчетам экспертов, около 10% держателей карт банка приносят ему порядка 50% прибыли. Да и плата за взаимообмен по premium-продуктам у Visa International и MasterCard International заметно выше, чем по другим категориям карт. Кроме того, уровень кредитного риска по ним достаточно низок, учитывая богатую кредитную историю их владельцев.

Тем не менее привилегированные продукты - это не только высокие кредитные лимиты и имидж преуспевающего пользователя. Их привилегированность, кроме всего прочего, выражается и в наборе дополнительных услуг, предоставляемых держателям.

Говоря о привилегированных продуктах, прежде всего хотелось бы отметить деятельность Diners Club International. Эта платежная система, построенная по клубному принципу, никогда не "разменивалась" на освоение массового рынка и традиционно существует только в нише premium-продуктов. Карты Diners Club изначально позиционировались именно как элемент "клубного" стиля жизни.

Во всем мире на сегодняшний день эмитировано более 8,2 млн. карт DCI, в том числе 22,7 тыс. - в России, где их распространяют более 20 банков-сублицензиатов. В 2001-м финансовом году совокупный оборот по ним составил 31,4 млрд. долл. США. За прошедшие 10 лет в продуктовом портфеле платежной системы не произошло ощутимых изменений. Пожалуй, можно отметить лишь появление новой карты для пользователей уровня суперVIP, получившей название Diners Club Premium. Сейчас эти карты выпускаются в некоторых странах, причем существуют планы по реализации аналогичных программ и на российском рынке.

В карточном портфеле другой клубной платежной системы - American Express - доминируют несколько продуктов: American Express Gold Card, American Express Platinum Card и American Express Centurion Card.

American Express Gold Card является своего рода базовой привилегированной картой платежной системы. Ее пользователи получают доступ к "глобальной сервисной корзине" платежной системы независимо от того, в какой стране была выдана карта. Среди дополнительных сервисов, доступных для держателей "золотых" карт American Express, - экстренная замена карты в течение одного дня, срочное получение наличных по дорожным чекам на сумму до 2000 долларов/евро каждый 21 день, кредитование сроком до 39 дней и т. д. Кроме того, пользователь может рассчитывать на получение скидок и привилегированное обслуживание в отелях, авиакомпаниях и ресторанах в большинстве стран мира. При этом скидки по всем "премиальным" картам American Express могут достигать 60%. Держатель карты American Express Gold Card получает также страховую защиту от различных непредвиденных происшествий в поездках и дорожных неудобств, сумма которой может доходить до 200 тыс. долларов/евро. И, разумеется, American Express обеспечивает круглосуточную телефонную

Немаловажно и то обстоятельство, что по "золотым" картам American Express не устанавливаются расходные лимиты, исключение из этого правила могут составлять лишь некоторые индивидуальные случаи. Однако расходные лимиты для определенных категорий "премиальных" карт может установить сам банк, в котором открыт карточный счет пользователя. Но даже тогда лимит не должен быть ниже установленных American Express рамок.

Отличительной особенностью American Express Platinum Card, помимо более широкой сети отелей и ресторанов, готовых предложить привилегированные условия обслуживания держателям "платиновых" карт, пользователи этих продуктов становятся участниками лоялти-программы, в соответствии с которой им начисляются бонусные очки за каждый доллар или евро, потраченный по карте. Последние держатель может использовать при заказе "бонусного" авиабилета, урока у профессионального тренера по гольфу и т. д.

"Премиальной" картой наиболее высокого уровня в портфеле American Express является черная карта American Express Centurion Card. Примечательно, что вокруг этого продукта платежной системе удавалось длительное время поддерживать атмосферу загадочности и элитарности. Вообще, по многим показателям American Express Centurion Card можно рассматривать как пример правильного позиционирования "премиальной" карты. В сервисную корзину данного продукта также были добавлены скидки и привилегированные условия обслуживания в новых торгово-сервисных предприятиях, отелях и ресторанах (например, лоялти-программы отелей Hilton, Savoy, Kempinski и др.). Кроме того, для American Express Centurion Card была увеличена сумма страхового покрытия до 6,5 млн. долл. (в случае предоставления держателю неотложной медицинской помощи), повышена сумма возможного расходного лимита и т. д. Годовое обслуживание American Express Centurion Card обходится пользователю в 1000 долл./евро.

Здесь стоит отметить, что American Express предъявляет ко всем своим потенциальным пользователям жесткие требования, касающиеся сведений об их годовом доходе. При заполнении банковской формы для получения карты будущий держатель обязан указать точное значение этого "деликатного" показателя. Проверку указанной информации берет на себя сам банк. Так, например, пользователями карт American Express Gold Card и American Express Platinum Card могут стать лишь лица с годовым доходом 50 и 65 тыс. долларов соответственно. Таким образом, платежная система автоматически отсеивает пользователей, не соответствующих ее требованиям к будущим держателям "премиальных" карт.

Все держатели карт American Express автоматически становятся клиентами Туристических агентств American Express (Travel Agencies), число которых во всем мире превышает 3,7 тыс. По поручению пользователя их специалисты могут взять на себя все хлопоты, связанные с организацией деловых или туристических поездок клиента, начиная с заказа авиабилета бизнес-класса и заканчивая резервированием номера в отеле.

Пожалуй, одним из наиболее любопытных свойств привилегированных продуктов American Express является право пользователя оформлять дополнительные карты, "привязанные" к его основному карточному счету. Так, например, в карточный портфель держателя American Express Platinum Card помимо его "платиновой" карты входят бесплатные дополнительные карты American Express Platinum Card для него и для третьего лица, а также четыре дополнительные карты более низкого уровня (American Express Gold Card или American Express Green Card). Соответственно, владелец карты American Express Centurion Card может заказать себе дополнительные "платиновые" карты. Таким образом, побуждая пользователя расширять свой карточный портфель, платежная система решает сразу несколько проблем. Во-первых, клиент, "вооруженный" несколькими картами, в большей мере защищен от ситуации, связанной с кражей его единственной расчетной карты. Кроме того, на дополнительные карты распространяются и страховые услуги, присущие основному карточному продукту поль

…и банковских ассоциаций

Следует отметить, что у клубных платежных систем, к которым можно отнести Diners Club International и American Express, опыт продвижения привилегированных продуктов гораздо богаче, чем у банковских ассоциаций. Обе они традиционно продвигали свои карточные продукты с ориентацией на расширение "сервисной корзины", доступной для всех членов "клуба". Так, например, при расширении списка дополнительных услуг для держателей своих "премиальных" карт Diners Club International и American Express берут на себя переговоры с торгово-сервисными предприятиями, в то время как в банковских ассоциациях VISA International и MasterCard International эта функция в большинстве случаев ложится на плечи банков-участников. Кроме того, последние стали расширять свой спектр продуктов для привилегированных клиентов порядка 10 лет назад, тогда как клубные платежные системы реализовывали "премиальные" программы уже более полувека. Впрочем, перечисленные обстоятельства не мешают привилегированным продуктам Visa International и MasterCard

Что касается карточного портфеля такого гиганта, как MasterCard International, то в нем можно выделить три базовых привилегированных продукта - MasterCard Gold, MasterCard Platinum и World Signia (позиционируемая в США под торговой маркой MasterCard World). Примечательно, что на европейском рынке "премиальных" карточных продуктов доля MasterCard International составляет примерно 11%. При этом в Европе эмитировано более 10 млн. привилегированных карт платежной системы, а на американском рынке этот показатель равен 125 млн.

MasterCard Gold является базовой привилегированной картой в портфеле MasterCard International и своего рода "родоначальницей" ее premium-продуктов. Основным отличием этого продукта от карт, ориентированных на массового пользователя, является повышенный расходный лимит, минимальный уровень которого составляет 5 тыс. евро. Разумеется, в определенных пределах банки могут самостоятельно варьировать уровень расходного лимита. Однако в любом случае он останется гораздо выше, чем по "массовым" картам. Кроме того, все держатели карт MasterCard Gold могут воспользоваться услугами "Глобальной службы клиентской поддержки MasterCard" (MasterCard Global Service), оказывающей круглосуточную помощь клиентам, оказавшимся в чрезвычайной ситуации, например, в случае необходимости срочно получить наличные, сообщить о потере карточки или произвести ее замену.

Следующим уровнем привилегированности является MasterCard Platinum, совмещающая в себе повышенную ставку расходного лимита и набор дополнительных сервисов. Так, ее держатели получают весомые скидки в аэропортах, отелях и ресторанах во всем мире, что лишний раз подчеркивает их клиентскую избранность. Торговые предприятия, обслуживающие держателей MasterCard Platinum со скидками и предлагающие более выгодные условия обслуживания, объединены в программу Platinum MasterCard Collection.

Наиболее привилегированным продуктом MasterCard International является World Signia. Впервые он был анонсирован еще в 1995 г. Europay International, под торговой маркой Signia. На данный момент в Европе насчитывается более 20 эмитентов этой карточки.

Для пользователей данного продукта был также увеличен уровень расходного лимита и доступна система скидок, в общих чертах аналогичная Platinum MasterCard Collection. Для внедрения этого продукта банк-эмитент должен получить оценку своего уровня VIP-обслуживания со стороны платежной системы. Особенностью World Signia является и наличие так называемого круглосуточного дежурного Центра клиентской поддержки World Signia (World Signia Assistance Centre), служащие которого готовы помочь пользователю практически в любой ситуации. Они могут, например, арендовать по его поручению яхту на Багамских островах или забрать его детей из школы, купить для клиента билеты в любой известный оперный театр мира или заказать ему такси в любой точке земного шара. Иными словами, специалисты Центра клиентской поддержки готовы окружить пользователя всеобъемлющей заботой в режиме 24і7, что, собственно, и является наиболее критичным условием эффективного позиционирования такого рода продуктов.

World Signia во многом является по-настоящему уникальным продуктом для банковских платежных систем. Используя правильную модель позиционирования и эффективные методы продвижения, MasterCard International удалось создать для этой карты имидж действительно привилегированного продукта, созданного для обслуживания особо важных клиентов. В определенной степени World Signia можно сравнить с "клубными" карточными продуктами Diners Club и картой American Express Centurion. Так же как и в случае с ними, позиционирование World Signia первоначально основывалось на "избранности" держателей этой карты и на акцентировании их важности как для банка-эмитента, так и для самой платежной системы.

Представители платежных систем не раз отмечали, что залогом эффективной работы с привилегированными продуктами является правильная ориентация на определенные группы пользователей. Нередко банки стараются максимально расширить список своих premium-клиентов, не задумываясь о том, как в дальнейшем обеспечить надлежащий уровень их обслуживания. Как показывает пример World Signia, стратегия продвижения привилегированных продуктов должна основываться на внушении пользователю его значимости для банка, и для решения этой задачи не обойтись одними лишь расходными лимитами.

Безусловно, надлежащее обслуживание большого числа VIP-клиентов оборачивается для банка дополнительными расходами. Поэтому, расширяя свой портфель привилегированных продуктов, эмитент должен задаться вопросом: окупятся ли его инвестиции в создание обширной базы пользователей premium-карт, а также дальнейшие расходы на удержание этих клиентов? В большинстве случаев банку гораздо разумнее организовать грамотную, с маркетинговой точки зрения, работу с небольшим числом VIP-клиентов, нежели создавать "раздутый" карточный портфель. Действительно, найдя верный подход к наиболее перспективным VIP-клиентам и проводя эффективную маркетинговую политику вкупе с первоклассным сервисом, банк может получить от них гораздо больше прибыли за счет увеличенного расходного лимита и платы за взаимообмен.

Популярность premium-продуктов во всем мире постоянно увеличивается. При этом некоторые банки-эмитенты, подчеркивая эксклюзивность своих привилегированных карт, стремятся предложить своим клиентам дополнительные услуги сверх стандартного пакета платежных систем.

В свою очередь, участники российского рынка также заметно активизировали свою активность в сегменте привилегированных продуктов. Так, в настоящее время один из крупных отечественных эмитентов MasterCard International готовится выпустить на рынок карты World Signia. В настоящий момент банк заканчивает подготовку приемной сети. До конца нынешнего года он планирует эмитировать порядка 500 карт World Signia.

Что касается привилегированных продуктов Visa International, которые составляют около 3% от карточного портфеля платежной системы в регионе СЕМЕА, то он мало чем отличается от аналогичного набора MasterCard International. Базовой VIP-картой этой платежной системы также является "золотая" карта - VISA Gold. Фактически VISA Gold является вариацией VISA Classic с расширенным кредитным лимитом и набором дополнительных возможностей для пользователя. Так, по VISA Gold ее держатель может получать скидки и более выгодные предложения в рамках международной программы специальных предложений VISA International, получившей название VISA World's Best Offers. Расходный лимит VISA Gold составляет 5 тыс. долларов США. Кроме того, "золотая" карта VISA может быть как кредитной, так и дебетовой. Всего в мире сегодня эмитировано порядка 137,4 млн. карт VISA Gold*.

Следующий уровень привилегированности в карточном портфеле VISA International представляет карта VISA Platinum. Она имеет минимальный набор обязательных характеристик и услуг, которые отражают престижность и статус данного продукта. Таким образом, будущий эмитент VISA Platinum должен пройти инспекцию специалистов платежной системы на соответствие своего уровня обслуживания стандартам, принятым VISA International по отношению к привилегированным клиентам.

VISA Platinum имеет увеличенный расходный лимит - 10 тыс. долларов. Примечательно, что и VISA Platinum может быть кредитной, дебетовой или дебетовой с отсроченным платежом. На данный момент в мире обращаются более 88 млн. "платиновых" карт VISA*.

Наивысший уровень привилегированности в карточном портфеле VISA International занимает карта VISA Infinite, предназначенная для наиболее респектабельных клиентов банков-эмитентов. Впервые VISA Infinite была представлена на европейском рынке в 1998 г. Помимо расширенного расходного лимита, который составляет 20 тыс. долларов, пользователь карты получает скидки и право приоритетного обслуживания в торговых предприятиях, отелях и авиакомпаниях по всему миру. Кроме того, держателю карты обеспечивается страховая защита от непредвиденных происшествий в поездках, сумма которой составляет 1 млн. долларов. О привилегированности VISA Infinite говорит и показатель ее эмиссии. Так, в мире выпущено всего около 35 тыс. этих карт. Отечественные банки в настоящий момент VISA Infinite пока не эмитируют.

Сегодня карты VISA Infinite эмитируются банками Европы, США и Латинской Америки. Недавно к ним присоединился и тайваньский Taishin Bank, ставший первым эмитентом VISA Infinite в АТР.

В России на данный момент эмитировано в общей сложности порядка 73 тыс. "премиальных" карт VISA всех типов.

По мнению многих западных экспертов, появление карт World Signia в 1997 г. и VISA Infinite в 1998 г. было ответом международных банковских ассоциаций на рост популярности "премиальных" T&E-карт клубных систем, которые к тому времени приобрели имидж особой элитарности и привилегированности. Так, например, карта American Express Platinum Card появилась на свет еще в 1984 г. В свою очередь, после того как клубные системы почувствовали, что VISA International и MasterCard International начали теснить их на тех рынках, которые традиционно были их вотчиной, они, безусловно, решили "поднять планку" и создать продукты еще более привилегированного класса. В качестве примера здесь могут послужить American Express Centurion Card, представленная на рынок в октябре 1999 г., или Diners Club Premium. Актуальность появления подобных продуктов к тому времени была подтверждена соответствующими тенденциями на рынке. Однако каков будет ответ банковских платежных систем, пока остается лишь предполагать.

Карточный "ширпотреб"

Массовые карточные продукты платежных систем уже по определению призваны быть наиболее часто используемыми и совмещать в себе удобство применения и наличие широчайшей сети обслуживания. С функциональной точки зрения, эти карты предназначены прежде всего для того, что приучить клиента "начального" уровня использовать кредитные возможности своей карты и, таким образом, накопить кредитную историю.

Собственно, в списке карт, предназначенных для массового клиента, за последние 10 лет не произошло никаких ощутимых изменений. Visa International и MasterCard International традиционно продвигали и продолжают продвигать на рынок только один вид карточных продуктов массового потребления - соответственно, VISA Classic и MasterCard Standard (последняя прежде носила название MasterCard Mass). При этом, если VISA Classic, по мнению платежной системы, может быть как кредитной, так и дебетовой, то MasterCard Standard является строго кредитным продуктом.

На этом различии между базовыми картами Visa International и MasterCard International следует остановиться подробнее. По словам представителей MasterCard Europe, MasterCard Standard традиционно позиционировалась платежной системой как кредитный платежный инструмент, предназначенный для пользователей, уже имеющих небольшую кредитную историю в банке, но явно не претендующих на уровень VIP-обслуживания. При этом вполне очевидно, что кредитная история необходима банку для определения рискованности кредитного обслуживания конкретного клиента и, как следствие, для определения самого кредитного лимита. Таким образом, потенциальный пользователь MasterCard Standard в идеале должен уже являться держателем дебетовой карты или иметь какую-либо иную успешную историю общения с банком. В результате карта MasterCard Standard в большинстве случаев является далеко не самым низкорисковым продуктом для построения отношений с клиентом с нуля.

В то же время карта VISA Classic, которая может быть не только кредитной, но и дебетовой, легко совмещает в себе кредитную безопасность карты "начального" уровня с ориентированностью на массового потребителя. На данный момент в мире выпущено порядка 522 млн. карт VISA Classic, из которых почти 523 тыс. приходятся на эмиссию российских банков. Таким образом, используя VISA Classic, банк может построить более безопасный первоначальный "кредитный фундамент" для отношений с новым клиентом. После того как держатель дебетовой VISA Classic накапливает определенную репутацию, подкрепленную реальной историей использования своего карточного счета, банк-эмитент может позволить ему кредитоваться в режиме овердрафта. Такая практика хотя не поддерживается, но и не возбраняется платежными системами и нередко используется некоторыми отечественными банками. Безусловно, представители платежных систем нередко выражают свое недоумение по этому поводу: на их взгляд, банку зачастую было бы гораздо проще кредитовать клиента по рево

Реалии российского карточного рынка свидетельствуют о том, что отечественные банки с легкостью могут использовать MasterCard Standard, позиционируемую платежной системой как кредитный продукт, в качестве дебетовой карты. В то же время некоторые банки, напротив, разрешают клиентам кредитоваться в режиме овердрафт по картам Maestro в рамках зарплатных проектов. Поэтому принципиальные различия между указанными картами на практике зависят прежде всего от политики самих банков: всерьез говорить о какой-либо реальной градации карточных продуктов, обращающихся на российском рынке, на кредитные и дебетовые достаточно затруднительно.

Любопытно, что в некоторой степени к массовым картам можно отнести локальные продукты Diners Club International. На российском рынке карты Diners Club с надписью "valid only in Russia" появились в 1998 г., почти сразу после дефолта. В то время продвижение на рынок привилегированных продуктов по вполне очевидным причинам было ограничено. Именно поэтому в создавшихся рыночных условиях было принято решение выпустить на рынок более доступные локальные карты, сохранив тем самым присутствие бренда на российском рынке. Впрочем, следует отметить, что первенство в продвижении таких продуктов отнюдь не принадлежит компании "Дайнерз Клаб Россия" - локальные карты Diners Club в свое время активно использовались в Латинской Америке и ряде других стран.

На сегодняшний день карты "valid only in Russia" продолжают выпускаться некоторыми банками-сублицензиатами и занимают на рынке определенную нишу. Однако российский франчайз Diners Club International не делает акцента на развитие именно этого карточного продукта, и, как следствие, дальнейшее продвижение "валидных" карт вероятно только при условии высокой заинтересованности самих банков.

В длительной перспективе у этих продуктов Diners Club International нет большого потенциала развития. Во-первых, массовый рынок никогда не представлял интереса для этой платежной системы. Diners Club International традиционно конкурировала только за элитных клиентов. Кроме того, потребности данного сегмента карточного рынка вполне удовлетворены продуктами других систем и прежде всего массовыми продуктами Visa International и MasterCard International.

С некоторой натяжкой к массовым карточным продуктам можно отнести и карту American Express Green Card. Фактически от "премиальных" продуктов этой платежной системы она отличается лишь пониженными суммами страхового возмещения, лимита снятия наличных денежных средств в АТМ и отсутствием особо привилегированных отелей и ресторанов в "сервисной корзине". Основное же отличие этого продукта от "премиальных" карт состоит именно в его позиционировании самой American Express.

Так, держатель карты American Express Green Card, имеющий положительную кредитную и платежную историю, со временем может рассчитывать на получение "золотой" карты, на которую при удачном для него стечении обстоятельств будет заменена его "зеленая" карта при очередном перевыпуске. Фактически для среднестатистического держателя карт American Express Green Card "золотой" продукт является верхом мечтаний. Так, для получения карты American Express Platinum Card пользователь должен обратиться в платежную систему с соответствующим запросом, после чего данные пользователя и его кредитная история будут изучены специалистами American Express. В результате при положительном "вердикте" пользователь становится обладателем "платиновой" карты. Карты American Express Centurion Card, являющиеся вершиной привилегированности в данной платежной системе, рассылаются пользователям карт American Express Gold Card и American Express Platinum Card самой American Express без их предварительного обращения.

Таким образом, American Express Green Card действительно может расцениваться клиентом как одна из первых ступенек в продуктовой "лестнице" American Express. С другой стороны, назвать карту, годовой доход держателя которой должен составлять не менее 35 тыс. долларов, массовым продуктом было бы все же не совсем корректно (тем более на российском рынке).

Продукты "входного" уровня

По мнению экспертов, продукты так называемого входного уровня представляют собой наиболее гибкий сегмент карточного портфеля международных платежных систем, и, следовательно, именно здесь должно появляться наибольшее количество новых карточных продуктов.

Сегодня в карточном портфеле MasterCard International доминируют два продукта начального уровня: привычный Maestro/Cirrus и MasterCard Electronic, появившийся совсем недавно. По словам представителей платежной системы, Maestro/Cirrus является ее единственным дебетовым продуктом. При этом, используя только онлайновую схему авторизации и обслуживаясь во всех АТМ сети MasterCard International, карта вполне способна удовлетворить потребности банков в дебетовом продукте. Благодаря этому Maestro/Cirrus являются наиболее используемыми картами MasterCard International не только в России, но и во всем мире, где общее число выпущенных карт с этим логотипом составляет 505,2 млн. Сеть приема Maestro только за прошедший год расширилась на 19,8% и к концу 2002 г. включала в себя 7 млн. POS-терминалов и более 800 тыс. ATM, расположенных в 93 странах мира.

При этом ведущие позиции по количеству эмитированных карт Maestro принадлежат Европейскому региону, где к началу 2003 г. обращалось более 226 млн. карт, что на 9% превышает результаты 2001 г. Вторым по этому показателю является АТР с более 188 млн. карт.

На американском рынке, где более распространена предоплаченная разновидность Maestro - Maestro Prepaid, эмитировано порядка 38 млн. этих карт. Фактически Maestro Prepaid - это тот же самый Maestro с набором некоторых отличительных черт, появление которых было вызвано особенностями местного рынка и американского менталитета в целом. Вероятно, именно этим объясняется фактическое отсутствие Maestro Prepaid на европейском рынке.

В то же время по ряду присущих только ему уникальных свойств Maestro Prepaid является достаточно привлекательным продуктом, в том числе и для российских банков. Прежде всего Maestro Prepaid является обезличенной картой, т. е. на ней не указано имя держателя. Благодаря этому процедура выдачи карты значительно упрощается и может занимать буквально несколько минут. При этом владелец карты может передавать ее третьим лицам, например, членам семьи, которые будут использовать ее на равных с ним правах. Кроме того, возможности для продвижения Maestro Prepaid, как, впрочем, и других предоплаченных продуктов, гораздо шире, чем именных карт. Например, Maestro Prepaid могут распространяться туристическими операторами вместе с договором об оказании туристических услуг или в супермаркете, в качестве подарка постоянным клиентам.

На российском рынке карты Maestro Prepaid недавно начал эмитировать Промсвязьбанк в рамках своего ко-брендингового проекта с футбольным клубом "Локомотив". Ранее Maestro Prepaid на российский рынок выпустил Мастер-Банк.

Наиболее интересной новинкой в карточном "меню" MasterCard International стала карта MasterCard Electronic, которая, по мнению многих экспертов, должна стать в некотором роде аналогом VISA Electron. До недавнего времени в карточном портфеле MasterCard International имелся пробел, связанный с отсутствием кредитной карты "начального" уровня. Теперь он закрыт MasterCard Electronic.

По мнению представителей MasterCard Europe, в отличие от дебетовых карт Maestro, которые фактически являются лишь инструментом доступа к счету, MasterCard Electronic - настоящая кредитная карта с намеренно усеченной функциональностью для обеспечения большей безопасности.

Помимо уникального дизайна и нового бренда данный продукт отличает необходимость осуществления 100%-ной электронной авторизации. Кроме того, по карте (которая, кстати, является неэмбоссированной) также не предусмотрены авторизационные лимиты (floor limit). Данная карта принимается только в торговых предприятиях, обслуживающих держателей MasterCard Electronic. И, наконец, MasterCard Electronic пока предназначена для использования только в стране эмитента. В ближайшее время MasterCard International планирует обеспечить данному продукту международное обслуживание.

С первого взгляда можно задаться вопросом: зачем международной платежной системе выпускать новый карточный продукт, применение которого строго ограничивается границами регионального рынка?

Прежде всего хотелось бы отметить, что в мировой практике нередко встречаются карты международных платежных систем, в том числе MasterCard International и Visa International, предназначенные для использования только на внутреннем рынке. Так, например, чешский банк Ceska Sporitelna уже достаточно давно эмитирует карты MasterCard и VISA Electron с надписью "valid only in Czech Republic". Эту особенность можно объяснить несколькими причинами. Во-первых, в случае обнаружения мошеннических операций по "локальной" карте международных платежных систем банк может просто поставить ее в страновой stop-list, а не поднимать глобальную "тревогу". Во-вторых, в развитых странах многие карточные продукты, рекомендованные платежными системами для электронной авторизации, не авторизуются вообще. С одной стороны, это связано с тем, что многие западные мерчанты/эквайеры имеют достаточно высокие по российским меркам авторизационные лимиты, которые позволяют им принимать карты без авторизации. Дело в том, что иностранные мерчанты/

MasterCard Electronic уже получила достаточно широкое распространение в странах Восточной Европы. Так, эти карточки эмитируются в Польше (Interbanka), Хорватии (Zagrebacke banke), на Филиппинах (Bank of Philippine Island), в Бразилии (GE Capital), Словакии (Vseobechna uverova banka и Istrobanka) и т. д. Кроме того, выпуск карт MasterCard Electronic осуществляют и азиатские банки. Вполне вероятно, что в нынешнем году к эмиссии MasterCard Electronic приступят два российских банка.

Что же касается позиционирования MasterCard Electronic, то, по мнению представителей MasterCard Europe, она предназначена для пользователей дебетовых продуктов, имеющих минимальную кредитную историю, но желающих использовать кредитные возможности своей карты. При этом MasterCard Electronic не должна выступать в качестве альтернативы Maestro, т. к. с точки зрения MasterCard Europe, эти два продукта лежат в совершенно разных рыночных нишах, и ни о какой замене Maestro на MasterCard Electronic не может идти и речи.

Вероятно, прямым конкурентом MasterCard Electronic является карта VISA Electron. Visa International позиционирует ее как кредитный и дебетовый продукт повышенной безопасности для эмитента. Как и MasterCard Electronic, карточка является неэмбоссированной, со 100%-ной авторизацией. Таким образом, между этими двумя продуктами достаточно много общего.

В регионе CEMEA карты VISA Electron составляют примерно 80% всего карточного портфеля платежной системы. Так, на конец 2002 г. банками-членами Visa International здесь было эмитировано более 35 млн. карт VISA Electron. В глобальном масштабе этот показатель составляет около 198 млн. карт. В то же время российскими банками было выпущено более 3,8 млн. VISA Electron. Кроме того, недавно карточный портфель Visa International пополнился предоплаченным продуктом Prepaid VISA Electron. В целом эта карта также мало чем отличается от предоплаченного продукта MasterCard International.

Недавно украинский ПриватБанк выпустил на рынок виртуальную предоплаченную карту Prepaid Internet VISA Electron. Карта существует только в электронном виде (клиент получает чек с указанием реквизитов карты). При этом она может быть использована сразу после ее приобретения.

По мнению специалистов банка, сегодня, в условиях активного развития электронной коммерции на Украине (как, впрочем, и во всем мире), большинство пользователей глобальной сети сталкиваются с проблемой оплаты за товары и услуги, приобретенные в Интернет-магазинах. И карта Prepaid Internet VISA Electron является инструментом, предназначенным исключительно для осуществления Интернет-платежей.

Клиенты ПриватБанка могут приобрести как Prepaid Internet VISA Electron International для международных расчетов (в долларах США и евро), так и карты Prepaid Internet VISA Electron Domestic для оплаты товаров и услуг на Украине. Примечательно, что всего в регионе СЕМЕА запущено более 75 программ по выпуску предоплаченных Интернет-карт VISA.

На российском рынке дебетовые карты "входного" уровня традиционно имели особый статус. Именно с них начиналось развитие отечественного карточного рынка. Карты "начального уровня" и по сей день продолжают доминировать в России как в силу своей привлекательности в качестве универсального "зарплатного" продукта, так и с учетом своей низкой рискованности. При этом по-настоящему кредитные карты, использующие револьверные схемы кредитования, занимают сейчас крайне незначительную долю рынка. В то же время, по мнению многих экспертов, в ближайшие несколько лет российский сегмент карточного кредитования частного сектора должен пережить значительный рост. Однако ожидать, что кредитные карты в обозримом будущем смогут составить реальную конкуренцию "начальным" продуктам, пока не приходится.

Автор данного материала принципиально оставил "за кадром" такой весьма значительный сектор рынка, как корпоративные карточные продукты. Несмотря на то, что проанализированные в статье тенденции в полной мере проявляются и на этом рыночном сегменте, на его взгляд, в силу своей специфики corporate cards заслуживают отдельного рассмотрения, которое мы, в свою очередь, намерены предложить вашему вниманию в одном из следующих номеров "ПЛАС".

Сегменты, которые мы расширяем

Вероятно, у многих наших читателей после ознакомления со столь масштабным обзором нынешнего состояния рынка международного пластика возникнет вполне закономерный вопрос: в каком направлении будет происходить дальнейшее развитие карточных портфелей платежных систем хотя бы в обозримые 2-3 года, не говоря уже о более отдаленном будущем? Основываясь на приведенных в статье фактах, попытаемся сделать несколько осторожных прогнозов.

Вероятнее всего, расширяя свой пластиковый "ассортимент", международные платежные системы сделают ставку именно на массовый рынок, до последнего времени в некоторой степени обделенный многообразием карт. Прежде всего это касается банковских ассоциаций, традиционно ориентирующих свои карточные портфели на массового потребителя.

Особую актуальность эта тенденция приобретает для российского карточного рынка, на котором начинает зарождаться долгожданный средний класс. Именно с этой масштабной прослойкой потенциальных клиентов отечественные банкиры связывают свои основные надежды. Именно на представителей среднего класса будут ориентированы "белые" схемы карточного кредитования, которые должны получить широкое развитие в начале 2004 г. Рынок потребительского кредитования уже сейчас развит достаточно хорошо, и, наработав определенные навыки взаимодействия с массовым клиентом, российские банки наконец-то начнут широко предлагать ему револьверные модели карточного кредитования.

Что же касается карт "начального" уровня, то, вероятно, в этом сегменте международного рынка в обозримом будущем должен появиться ряд новых продуктов, ориентированных на отдельные группы пользователей. Причем на расширение карточного ассортимента здесь огромное влияние окажет массовое внедрение микропроцессорных технологий и те новые возможности, которые предоставляют своим держателям смарт-карты. Определенные позитивные сдвиги в этом направлении достаточно четко прослеживаются на рынке уже сейчас. Так, недавно к картам "начального" уровня прибавились MasterCard mc2 и American Express Blue Card, о которых уже говорилось в статье. Кроме того, MasterCard International сравнительно недавно выпустила на рынок свою бесконтактную смарт-карту MasterCard PayPass, а также карту с возможностью динамического обновления приложений MasterCard oneSMART. Visa International, в свою очередь, продвигает на рынок аналогичный продукт под названием VisaSmart.

Показателен с этой точки зрения и опыт платежной системы JCB International, которая еще несколько лет назад максимально диверсифицировала свой карточный портфель с целью адаптировать свои продукты под требования придирчивых японских клиентов. Сегодня в нем присутствуют такие карточные "деликатесы", как "Дамские карты" (JCB Linda Card), карты для оплаты покупок в Интернете (JCB Net Card), карты для тинейджеров (JCB J-1) и даже "Карты для водителей" (JCB Driver's Card).

В сегменте привилегированных карточных продуктов, вероятнее всего, некоторое время продлится затишье, если, конечно, банковские платежные системы не захотят ответить своим "клубным" коллегам выпуском еще более "премиального" продукта.

-----
Статья взята из журнала “ПЛАС” №3 за 2004 год. Все данные, приведенные в статье актуальны на момент выхода статьи.